Mediado el mes de julio, el Gobierno de Navarra publicó el dato de que en 2019 se había gastado 1,3 millones en publicidad institucional. El dato puede resultar un tanto engañoso porque 1,3 millones es lo que se ha gastado sólo el Gobierno de Navarra (no el conjunto de la administración foral) y sólo en el epígrafe de publicidad institucional. En todo caso, 1,3 millones ya es una cantidad a no despreciar. He aquí, para hacerse una idea, el desglose de las campañas financiadas con este dineral.
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Llegado a este punto, la pregunta es para qué sirve la publicidad institucional. La pregunta resulta particularmente pertinente es estos tiempos porque, por ejemplo durante una pandemia, es cuando parece que más justificada puede estar una partida presupuestaria dedicada a publicidad institucional. Por ejemplo, parece razonable que tratándose de una emergencia de salud pública el gobierno dedique un dinero a recomendar a la población el uso de las mascarillas o la manera correcta de usar las mascarilllas. El problema es que la publicidad institucional, por lo que hemos visto, para lo que ha servido es para todo lo contrario, para recomendar a la población en el momento crítico justo lo contrario de lo que había que hacer. Mucha gente que se escandaliza por una manifestación en contra de las mascarillas no se escandaliza con un gobierno que durante meses y en el momento crítico de la pandemia recomendaba no usarlas. Mejor hubiera sido por tanto que el gobierno no hubiera dicho nada. Hagámonos entonces otra vez la pregunta: ¿para qué sirve la publicidad institucional?
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Nos salimos del marco navarro, pero todos recordamos el día en que el gobierno se compró, con el dinero de todos, las portadas de todos los periódicos de España a mayor gloria de su propia labor. Para esto sirve la publicidad institucional.
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En todo este asunto tampoco es una cuestión menor el asunto del reparto de la publicidad institucional. ¿Cuál es el criterio para encargar las campañas publicitarias a los medios? ¿Por qué el criterio a menudo nada tiene que ver con la audiencia? ¿Por qué dinero público sirve para beneficiar a los grandes medios frente a los pequeños que nunca podrán así competir con medios que no sólo son de por sí mayores, sino que además resultan dopados por el estado con el dinero de todos? ¿En qué medida en muchos casos el reparto arbitrario o con criterios ad hoc no es en el fondo un mero reparto de dinero entre los medios afines al gobierno?
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Volviendo sin embargo a los cuadros con los que iniciábamos esta reflexión, y aunque ya hemos visto que la publicidad institucional sirve a fines mucho más oscuros que los que teóricamente justifican su existencia, ¿cabe pensar pese a todo que la publicidad institucional sirve a alguno de los fines que teóricamente se pretenden?
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Es decir, si el gobierno dedica 50.000 euros a promocionar el “prestigio del profesorado”, o 69.000 euros a prevenir el consumo de cannabis, ¿es mayor el año siguiente el prestigio del profesorado o menor el consumo de cannabis, o podríamos perfectamente habernos ahorrado esos 119.000 euros?
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En realidad, sólo hay una manera de averiguar científicamente si todas estas inversiones publicitarias tienen alguna utilidad y es que un año se cancelen absolutamente todas. Sólo de esta manera podríamos ver si pasa algo distinto y terrible dejando de pagar esos 1,3 millones. Si resulta que ni se multiplica por 14 el número de mujeres asesinadas, ni se desploman a la octava parte las matriculaciones en vascuence, o el consumo de cannabis baja pese a haber eliminado la publicidad desaconsejando su consumo, a lo mejor hay que plantearse el dejar de pagar toda esta publicidad institucional para siempre. Desgraciadamente es improbable que nunca suceda esto, tal vez porque respecto a la pregunta de si la publicidad institucional sirve para algo hay demasiadas personas interesadas en que no se conozca jamás la respuesta, y naturalmente en seguir cobrando.
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